СТРАТЕГИЯ ЛЕДИ ГАГИ: «МАЛЕНЬКИЕ МОНСТРЫ» — БОЛЬШИЕ НАГРАДЫ

Как Леди Гаге удается бесконечно удерживать и возобновлять свою популярность? Разгадка — в ее беспроигрышной стратегии.
Эксклюзивное интервью профессора Джейми Андерсона для журнала «СТРАТЕГИИ».

Когда мы вспоминаем о великих стратегах бизнеса, первое, что приходит на ум, — топ-менеджеры с MBA, управляющие большими корпорациями или успешные бизнесмены, строящие новые империи и меняющие тенденции развития целых отраслей. Однако это далеко не исчерпывающий список. В ходе своих исследований я открыл таких выдающихся стратегов, как Дэмиен Херст, Мадонна и Йозеф Бойс, полностью выходящих за рамки классических представлений о бизнесе. Пришло время включить в этот список новое имя. Кто это? В 2010 году по версии Billboard она была названа артистом года, а журнал Time назвал ее одной из самых влиятельных людей мира. К середине 2012-го все ее девять синглов достигли отметки 2 млн. платных скачиваний в США. Ориентировочный уровень продаж ее аудиозаписей составил порядка 23 млн. альбомов и 64 млн. синглов по всему миру. Это Леди Гага.

4E-ТАКТИКА СУПЕРЗВЕЗДЫ

Леди Гага с самого детства четко придерживалась цели стать суперзвездой. Все сферы ее жизни подчинялись этому. Она не следовала трендам, а сама начала формировать их вокруг себя. Гага утверждает, что всегда хотела стать звездой, развлекать людей и вдохновлять их своим нестандартным творчеством. Она обычно откровенна в своей одержимости славой: «Некоторые люди просто рождаются звездами. У вас это или есть, или нет. Я — однозначно звезда!».

Успех Леди Гаги подкреплен глубоким пониманием музыкальной индустрии и истинным стремлением удовлетворить своих почитателей. Начиная проект, она и менеджмент Interscope Records обладали четким пониманием глобальных изменений, вызванных трансформацией музыкальной индустрии. Рост объема реализации музыки через интернет негативно отразился на рентабельности многих проектов шоу-бизнеса. Музыкальная индустрия столкнулась с двумя дилеммами: как выводить на рынок новых звезд, которые могут способствовать продаже музыки в цифровом формате; как сократить время, пока артист начнет приносить прибыль от остальных источников дохода, таких как мировые турне, лицензирование бренда и т. п.?

Леди Гага продемонстрировала глубокое понимание возможностей новых технологий, помогающих установить контакт с поклонниками. Ее тактику массовой близости через социальные сети можно обозначить как 4Е: emotions (эмоции), experiences (впечатления), engagement (вовлечение), exclusivity (эксклюзивность). Эти четыре аспекта позволили четко закрепить свое позиционирование в сознании целевой аудитории.

ЭМОЦИИ

Гага — эксперт построения невидимой эмоциональной связи со своей аудиторией с помощью музыки и социальных медиа. Она одна из первых стала активным пользователем YouTube, Facebook и Twitter. Стив Берман, президент по продажам и маркетингу Universal Music, как-то сказал: «Когда вы имеете дело с кем-то таким же классным, как Гага, вы всегда будете вне привычного пути… Гага неустанно трудится, это ее жизнь, она ежедневно, если не ежечасно, общается со своими фанами, увеличивая их количество через новые контакты». Она выстроила уникальные отношения со своими поклонниками?— «маленькими монстрами», даже сделала татуировку на своей руке «маленькие монстры». Это и есть эмоциональное сближение.

ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Большинство видеоклипов Леди Гаги создаются как индивидуальный фильм, в них увеличено вступление, продолжительность всего видео достигает восьми-девяти минут, при стандарте четыре минуты. Все ее видеоклипы есть в бесплатном доступе для просмотра и скачивания на официальном сайте певицы и в YouTube. Однако купить их можно только в онлайн-магазинах Amazon или iTunes. Большое значение для ее успеха имело глубокое понимание деталей, важных для поддержания массовой привлекательности.

ВОВЛЕЧЕНИЕ

Гага постоянно дает людям повод для обсуждения, сама распространяет мифы о себе через социальные сети, вовлекая этим фанов всей планеты в диалог, продвигая свою музыку и находя новых поклонников. Она переодевается несколько раз в день: приезжает в аэропорт в одном наряде, на борт самолета идет в другом, а за концерт меняет образы более 20 раз. И часто появляется с любимой фиолетовой чашкой на блюдце, попивая имбирный чай. Эта чашка с блюдцем никогда не была обделена вниманием массмедиа.

ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ

Леди Гага практически полностью разрушила все стереотипы, эпатируя и стремясь быть не похожей ни на кого из артистов — в этом ее эксклюзив. Некоторые инсайдеры индустрии полагают, что именно близкое взаимодействие Гаги с поклонниками объясняет ее неимоверную популярность и огромнейшие продажи через iTunes. Во время?концертов она пишет твиты, чтобы люди в дальних рядах ощущали личное взаимодействие с ней, и всегда представляет свои новые синглы и альбомы поклонникам до того, как они попадают в СМИ.

ПЯТЬ АСПЕКТОВ БЕСПРОИГРЫШНОЙ СТРАТЕГИИ

За последние несколько лет Interscope так много вложила в построение узнаваемости бренда Леди Гага и маркетинговой поддержки на 360 градусов, что это вызвало неимоверную шумиху вокруг певицы. Этот подход значительно сократил время, которое потребовалось ей, чтобы начать получать прибыль от таких источников дохода, как продажа синглов, альбомов, мировых туров, лицензирования бренда и мерчандайзинга. Леди Гага — живой пример новой бизнес-модели в музыкальной индустрии XXI века, то, что в этом бизнесе называют «сделка 360», когда музыкальные компании получают доходы от каждого аспекта коммерческой деятельности артиста. Она стала одним из первых проектов, запущенных с использованием подобной бизнес-модели.

1. Используй сильные стороны?— устраняй недостатки
Еще одним важным элементом успеха артистки стала способность признать свои сильные и слабые стороны. Изучив ее карьеру, начинаешь понимать, что одна из ее сильнейших сторон — умение объединять очень талантливых людей в своей команде, где она — основной катализатор. Благодаря профессиональной поддержке своих музыкантов, техников, продюсеров, танцоров и дизайнеров Гага нивелирует свои слабости и даже компенсирует их. Хотя она и связана с Interscope Records официальным жестким контрактом, компания не контролирует ее стратегию от а до я, не ограничивая при этом в ресурсах, которые нужны для реализации идей. Трой Картер, с 2007 года генеральный менеджер певицы, описал их динамику работы как 95 : 5 — «95% времени я не комментирую ее творчество, а она в свою очередь позволяет мне 95% времени управлять бизнесом. Оставшиеся 5% мы проводим в дебатах».

Без последовательной реализации даже самые лучшие стратегии вряд ли обернутся успехом. Леди Гага окружила себя людьми и компаниями, способствовавшими реализации ее видения. Такая последовательность выражается тремя сюжетными линиями, которые она выстраивала долгое время, остающимися неизменными: кто я, кто мы, куда мы движемся.

2. Кто я Уже на старте своей карьеры
Прежде чем она добилась всемирного признания, Леди Гага беззастенчиво говорила о своем звездном потенциале. Она с гордостью рассказывала, как с четырех лет училась играть на фортепиано, в 13 написала свою первую балладу, а в 14 уже выступала на большой сцене. Гага часто говорит о своем детстве и подростковом возрасте, описывая себя как фрика и уникума: «Я была и остаюсь фриком, индивидуалистом, потерянной душой, ищущей соратников». Она относится к себе как к ультрасовременному артисту, а не музыканту.

3. Кто мы
Леди Гага выстроила уникальные отношения со своими фанами через социальные сети, создала плацдарм для массовой близости. Почти в каждом интервью и выступлении благодарит поклонников за поддержку и связывает свой успех в большей степени с ними, чем с собственными заслугами. Она открыто заявляет, что каждый ее успех и прорыв принадлежит только им.

4. Куда мы движемся
Гага говорит своим поклонникам, что вместе они могут изменить мир. Вспоминая свои шесть номинаций на вручении MTV Music Video 2010, она сказала: «Это огромная честь для нас, «маленьких монстров», и фриков всей Вселенной» получить столько номинаций в рамках одного года. Такого не делал еще ни один артист в истории MTV. По иронии, их 13, и я еще больше этим горжусь».

5. Постоянные инновации
Последний ингредиент успеха Леди Гаги — ее способность бесконечно удерживать и возобновлять свою популярность. Она одна из немногих музыкантов, кто явно ощущает скорость в сегодняшних реалиях музыкальной отрасли, где новый сингл должен выпускаться минимум раз в шесть недель. Эту тенденцию можно сравнить с частотой релизов в предыдущей музыкальной эре, где нормой считался выпуск нового альбома раз в два года, о чем свидетельствует изменение жанра Мадонны. В отличие от нее Гага обновляет и меняет себя каждые четыре-шесть недель…

Некоторые утверждают, что в корпоративном мире вы не можете научить старых собак новым трюкам. Но в современном мире без умения внедрять инновации и заново изобретать свой бизнес вас ждет крах. Это наглядно продемонстрировали такие отрасли, как фотография, печатные энциклопедии, розничная торговля в магазинах, в которых выжили и достигли успеха те, кто изо всех сил пытался переизобрести себя в условиях разрушения промышленности. Насущная потребность нашего времени — умение радикально пересмотреть свой бизнес, реагируя на изменения в отрасли и вкусах клиентов.

Как показала Леди Гага, успешная стратегия должна включать в себя пять элементов: концепцию (видение позиционирования), инсайты целевой аудитории и отрасли, использование сильных и слабых сторон, последовательную реализацию, а также стремление к постоянным инновациям и изменениям. Эти пять элементов важны не только в мире шоу-бизнеса, они являются залогом успешного продвижения для всех сфер бизнеса. Именно такая стратегия помогает ловким игрокам сбросить конкурентов с бизнес-арены.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *